En retro-artikel i samarbete med tidningen Minnenas Journal

Redan långt före reklamens Stomatol-smil, själva sinnebilden för en vinnare, har det borstats, gnotts och putsats för tandhälsan. Läkarkonstens förste fix-stjärna Hippokrates förespråkade borstning med ett tandpulver av aska från brända möss 4 000 år f Kr. I Norden nöjde vi oss med grankåda. Och tandborstarna ska vi inte tala om. Stickor, tuggpinnar och ulltussar. I princip allt har använts för att skrubba rent bland tandraderna.

Cederroths Stomatol var först med att komma på tub i Sverige år 1900. Och den berömda Stomatol-ljusskylten lyste upp stockholmarnas nattliv vid Slussen redan 1909 då bara var femte hushåll hade tillgång till el. Men innan dess hade många andra tandkrämsliknande produkter sålts, inte i metalltub, men i små askar av glas eller porslin.

Ännu längre tillbaka under 1800-talet fanns pulver och tvållösningar för att göra rent tänder och munhåla. Märken som amerikanska Pepsodent och svenska Vademecum från Barnängen har länge varit populära tandkrämer här hemma. Även firman Henrik Gahns var tidigt med på tåget med sin ”Amykos tandpasta” som såldes redan på 1870-talet. De var även tidiga med första generationens fluortandkrämer i mitten av 1950-talet och det var förresten Henrik Gahns AB som myntade uttrycket ”tandtroll”.

En knäckfråga för tandkrämstillverkarna var löddret. De tidiga tvålbaserade tandkrämerna löddrade fint, men smakade liksom för mycket… tvål. Ett stort kliv på vägen mot det perfekta löddret togs av en grupp tyska forskare år 1933. De uppfann ett nytt rengöringsmedel med bättre löddrande och polerande egenskaper än tvål och som dessutom var mildare mot slemhinnorna. Ämnet fick namnet Irium och lanserades hårt efter andra världskriget av Pepsodent med budskapet;  ”Pepsodent med irium får edra tänder att lysa”. De största varumärkena Stomatol, Vademecum och Pepsodent tävlade om kunderna och i sköljvattnet skvalpade produkter som Colgate, Oxygenol, Radiolit, Amykos och Lazarol. Den sista blev dock aldrig blev någon storsäljare.

Ett sätt att knipa konsumenter blev att satsa på reklamfilm. I dåtidens smala mediautbud fick reklamkampanjer stort genomslag. Det lär till och med ha varit Stomatols reklamchef som övertalade SF (Svensk Filmindustri) att visa reklam i pauserna. På 1920-talet var det tecknade sekvenser, sedan kom spelfilmen. I en av filmerna syns Povel Ramel och Martin Ljung. Även Vademecum och Pepsodent hade förstås sina säljbudskap klara. Vademecum lanserades som ”Vita, vackra, Vademecum” vars tuber ett tag såldes med en press-nyckel för att konsumenten skulle kunna pressa ut innehållet till sista droppen.

Pepsodent presenterades under 1950- och 1960-talen med leende unga kvinnor som dragplåster med uppmaningar som ”Vågar du visa ett kyss-mig-din-dumbom-leende?”. Och trots pågående frigörelse, 68-vänster och Grupp 8-tryck så kvarstod de kommersiella budskapen som könsstereotypa. Bilder på vackra kvinnor med perfekta tänder och fixade frisyrer användes tillsammans med texter som ”Det tänder!”.

1970-talet blev fluortantens decennium och fluoret kom att revolutionera hela tandvården. År 1970 stod fluortandkrämerna för cirka 70 procent av den totala försäljningen. Parallellt med fluoret kom den så kallade ”gnuggmetoden” från tandläkarhåll och utbudet av tandborstar växte. Barnen blev en viktig målgrupp i reklamsammanhang, annonserna fylldes med leende barn. 

Pepsodent menade att det var den ”gula hinnan” som skulle bort från tänderna och 1975 log den då unge tennisstjärnan Björn Borg sitt bländvita leende på annonserna.

Sedan dess har experimentlustan i branschen bara fortsatt: Tandkräm med klorofyll var poppis ett tag och just nu är det tandkrämer med blekeffekt som trängs i butikshyllorna. Och man förstår ivern från branschen för vi svenskar gillar att borsta tänderna. 85 procent borstar lydigt morgon och kväll. Det är inte ögonen som är själens spegel – det är tänderna.