Ny studie: Fågelkvitter gör män mer betalningsvilliga

Kan naturljud i livsmedelsbutiker användas för att påverka konsumenter att välja ekologiska morötter?
Svaret är: Ja, det kan det. Men bara en typ av konsumenter – nämligen män.

Fågelsång och skyltar

Testet som genomfördes tidigare i år av Sveriges lantbruksuniversitet, SLU, i en livsmedelsbutik i Lund under 12 dagar, gick ut på att kunder exponerades för fågelsång i kombination med exponering av en av tre skyltar som uppmanade ”Ät mer morötter”, ”Ät mer ekologiska morötter” respektive ”Ät mer klimatvänliga morötter”.

Kunderna ombads att titta på skyltarna och sedan fylla i en enkät som innehöll frågor om sinnesstämning, betalningsvilja samt upplevd närhet till naturen.

Totalt deltog 627 personer av 1320 tillfrågade kunder.

Kvinnor påverkades inte

Resultatet från experimentet bekräftar alltså en av studiens formulerade hypoteser – att kunder uttrycker en högre betalningsvilja för hållbara livsmedel (ekologiska eller klimatvänliga) när de exponeras för fågelsång. Men hypotesen bekräftas bara delvis, då fågelsången inte hade samma påverkan på kvinnor.

Ekoköp – en process

Man kan fråga sig varför resultatet skiljer sig mellan kvinnor och män? I diskussionen kring resultatet ges en möjlig förklaring: Att det ekologiska köpbeteendet kan ses som en process och att konsumenten genomgår flera steg – från förnekelse, till förberedelse och sedan till handling.

Den nya studien visade nämligen också att just män generellt både uttryckte en lägre upplevd närhet till naturen och en lägre betalningsvilja för ekologiska produkter, vilket enligt studien kan tolkas som att männen befann sig på en lägre nivå jämfört med kvinnorna – i utvecklingen mot att tillämpa ett mer hållbart konsumtionsmöster.

Ljudet av fågelkvitter som associeras till natur kan, enligt studien, på så vis ha tjänat som en katalysator för att snabba på processen med att köpa ekologiska produkter.

Avsmak för fåglar i butiken

Även om den generella associationen kring fågelkvittret var positiv kan dock nämnas att i pilotstudien – som bedrevs bland personalen i butiken – framkom att även vissa negativa tankebanor väcktes av fågelljudet, såsom avsmak för att det flög runt fåglar i en livsmedelsbutik, fågelspillning och motvilja mot fåglar i största allmänhet.

Studien har drivits av SLU Fakulteten för landskapsarkitektur, trädgårds- och växtproduktionsvetenskap och har delfinansierats av Tillväxt Trädgård och har publicerats i en avhandling (Spendrup 2016) samt i en vetenskaplig artikel.